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涼白開和姜絲可樂的嗅覺經濟:差異化定位破局之道

更新時間: 2019年07月30日 來源: 互聯網
小編語:中國的香氛市場一直存在普及率低、非標化、雜牌多等問題,幾乎沒有一個國產香水品牌能夠從品質、味道、外觀、價格等多角度滿足消費者需求。

  香氛行業的落后有一部分原因是消費者意識和對生活品質的追求還沒有達到,按照馬斯洛的需求理論,人類最先應該被滿足的應該是處于溫飽階段的生活需求和安全需求,因此相比香氛市場,衣食住行更是剛需,也是創業者們更愿意選擇的方向。

  另一部分原因是,當基礎追求被滿足之后,人們才會去關注消費升級,購買能夠給生活帶來附加價值的“小資”產品,所以香氛產品的消費主力集中在一二線城市消費能力比較高的人群,目標客戶相對較小。

  綜上中國香氛市場的特點可以歸納為:非剛需、低復購、消費群體規模小、天花板低,最主要的是有這方面消費意愿的人群太小,很少有企業愿意和市場一起成長,花費大量的時間和經歷進行市場教育。

  在這樣的環境下,氣味圖書館異軍突起,讓大眾意識到,國產“嗅覺經濟”也可以有一番作為。氣味圖書館怎樣在巨頭壟斷的市場中崛起?怎樣把握消費者心智?家居行業該借鑒什么?聚焦用戶價值第十一篇,一起來拆解氣味圖書館。

  服務中段的最龐大消費群體

  香氛市場的現狀,讓創業者們一度看不到未來,讓國內的香氛市場,很長一段時間被歐美巨頭品牌壟斷,比如祖馬龍、香奈兒、迪奧等。這些品牌原本就是走高端路線,加上被歸類為奢侈品,需要交10%的關稅、30%的消費稅、17%的增值稅,總體下來,香水的價格到了專柜已經翻倍,這樣的高價早已超出了許多消費者的承受范圍。

  奢侈品牌香水價格太高,低價的國貨香水品質又太差。筆者在淘寶上搜索了國貨香水,平均單價在20元左右,產品外觀和味道都不符合年輕消費群體的需求。

  消費品的人群結構應該是橄欖型,一端是消費能力彪悍的高凈值人群,另一端是消費能力非常弱的群體,高價奢侈品香水和低價國貨香水恰好服務了兩頭的人群,而中段最龐大的群體,一直以來都存在斷層。

  氣味圖書館就是精準的切入這個斷層,做中端產品,讓學生、年輕白領等階層群體有能力消費并且愿意消費。50ml的香水售價285元,295ml沐浴露售價65元,295ml身體乳75元,這些價格處于中段,又是專柜品質的產品很好的彌補了市場空白。

  家居行業啟示錄:尋找差異化,彌補市場空白

  家居行業發展多年,仍然存在很多痛點,有痛點就有商機,家居企業應該深入了解顧客痛點,從中發現問題,解決問題。

  找到自己的差異化,避開巨頭,這在定位理論中被稱為“非可樂定位法”。不同于互聯網企業可以實現指數增長,家居企業多年來一直在做加法,通過一件件的產品和服務逐漸積累自身實力,所以新的企業,想在同一維度和巨頭競爭沒有任何優勢。家居企業只能尋找和巨頭的差異,做巨頭觸碰不到的地區、產品、服務。

  目前市場上還沒有出現一家“宜家模式”的家居企業,筆者認為這是家居行業中目前最有競爭力的模式,自建地產型渠道,集中流量。筆者和多位業內人士討論,發現從業者們都很向往“宜家式”的渠道,但真正有實力建成的寥寥無幾,這不只需要大量的資金實力,同時需要非常有能力的管理者操盤,把控上萬種SKU背后的供應鏈體系。

  未來隨著行業的發展,也許我們會迎來一種新的商業模式,能夠避開和巨頭的競爭。家居企業還是要積極尋找行業的空白,找到自己的差異化定位。

  用涼白開和姜絲可樂代替水土不服的薰衣草、小蒼蘭

  國際大牌香水進入中國,除了價格之外,味道水土不服也是其無法擴大受眾的原因。對于原本對香水沒有消費需求的人,氣味連通記憶才能刺激購買欲望,而國外的香水用到的薰衣草、鼠尾草、小蒼蘭等成分,中國的消費者并不認識這些花,也就不能連通記憶。國內的許多香水品牌,一直在外觀、香味上模仿國外品牌,也生產中國消費者沒有認知的花香調香水,同理不能引起消費者的共鳴。

  氣味圖書館成立于2009年,經過多年的摸索,也逐漸認清了香水的味道需要連接記憶,引起共鳴這一道理。目前香水的主要消費群體為80、90后,針對這代人兒時的記憶,氣味圖書館研發了涼白開、姜絲可樂兩種香型,一經推出,引爆市場。

  涼白開的靈感來源于過去用鋁制壺燒水的場景,帶有家的熟悉記憶;姜絲可樂是80、90后小時候的治感冒良藥,是伴隨父母陪伴的溫暖記憶,這兩種香水都帶有深厚的中國消費者的味道和回憶,讓在大城市打拼的年輕人能夠回想起以前的幸福時光,給他們精神上的慰藉。

  除了連接記憶之外,涼白開的香味也屬于清冽、溫暖的淡香,這種“無公害”的香味更具有普適性,即使沒有使用香水習慣的人,也很容易接受。

  家居行業啟示錄:舶來品水土不服,因地制宜的發展更為理智

  涼白開和姜絲可樂的推出,給氣味圖書館帶來了跨越式的發展,在市場上,消費者的審美和需求日新月異,一味地追求模仿復制舶來品并不可行。

  中國的家居行業同香水市場一樣,存在很多外來品牌,但大多都存在水土不服的情況:無印良品在中國由于價格、品質等問題頻頻爆雷,價格一再降低也無法挽回頹勢;家得寶退出中國市場;絲漣、席夢思等眾多國際知名品牌進入中國之后一直保持不溫不火的狀態。

  一方面的原因是國外品牌進入中國并沒有做足功課,對中國市場的情況不夠了解,進入中國后首先會面臨選址問題,這需要充分了解中國各地區的人口分布和經濟發展狀況,以及選址周圍房地產市場和裝修市場的現狀等,才能選到適合的門店位置。世界上最大的建材賣場之一樂華梅蘭,在進入中國后由于選址不當,發展受到很大阻礙。

  另一方面的原因是中國的消費者對于這些外來品牌沒有多少認知,品牌感很弱,加上進口的品牌都是走高端路線,定價比較高,因此消費者的接受程度不大。

  據筆者觀察了解,進入中國的國外品牌,很少能夠做到根據中國消費者的消費習慣、生活方式、審美等,作出差異化的產品。只有部分睡眠床墊品牌,聲稱自己是針對亞洲人的身體構造研發出的產品,符合亞洲人的睡眠特點,但實際的效果并沒有品牌宣稱的那么好。

  近幾年中國市場在各個行業對國產品牌都越來越友好,“進口代表品質”的時代已經過去,國外品牌進入中國,會面臨非常嚴格的選拔和考核。過于中國的家居品牌來說,要充分了解自己的消費群體,把握消費者心智,不能再盲目追求模仿國外品牌的設計風格。

  結語:家居企業要找到差異化定位,做到精準服務

  在騰訊、新浪的體系下,可以跑出頭條;快手之下可以跑出抖音,互聯網企業的發展日新月異,隨時會有后浪拍前浪的情況出現。家居行業不同于其他行業的地方在于,家居是一個慢發展行業,渠道、工廠、供應鏈等環節都需要長期的積累,很少會出現短時間內后來居上的企業,也就是說,在家居行業,很難賺到塊錢。

  歐派家居成立于1994年,2017年于上交所A股上市;尚品宅配成立于2004年,2017年于深交所上市;顧家家居成立于1982年,2016年上證A股上市,這些老牌企業,發展了二十年才達到了上市的規模,足見家居行業發展之難,發展之慢。

  這種情況下,一方面需要家居行業腳踏實地,認真積累經驗和實力;另一方面告訴創業者,要找到與他們的差異化定位,做到別人無法替代,才有可能和巨頭避免直接競爭。

  市場上大的方向已經很難做到差異化定位,比如成品家居、定制家居、電商、供應鏈、設計軟件等都已經出現頭部玩家,筆者認為可以先從精準受眾入手,服務小眾人群。

  舉個例子,市場上某個內衣品牌,就是專門生產瑜伽內衣,服務有做瑜伽習慣的女性群體,這樣精準細分的好處是,企業對小部分人群的需求把握更加準確,生產的產品和普適性品牌相比更具競爭力和不可替代性。

  家居企業也可以從小眾人群入手,比如老年人、中年高凈值人群、90后新興消費者等等,針對不同年齡曾的需求和回憶,生產有針對性的產品。這樣的方式服務的人群雖然是小眾的,但需求往往并不小眾,服務好其中的任何群體,都有很大的想象空間。

  對于創業公司來說,做大而全的品類沒有真正的資金、技術、供應鏈實力,沒有優秀的操盤能力,往往會導致產品質量的不合格。所以家居企業發展的關鍵詞是“聚焦”,做市場上沒有的差異化細分,或許會看到出路。

(責任編輯:中國企業家品牌周刊 版面編輯:網站管理員) 【關閉窗口】【我要打印

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